Phương pháp Nghiên cứu tại văn phòng (desk research)

Đây là phương pháp phổ biến để thực hiện việc đánh giá ban đầu. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường có thể thu thập dữ liệu có sẵn ngay trong công ty mình hoặc các nguồn từ bên ngoài. Thông tin có thể dưới dạng giấy tờ hoặc dạng số hóa về các vấn đề như: tổng quan về kinh tế quốc gia, báo cáo điều tra thị trường, hồ sơ công ty, dữ liệu theo dõi bán hàng, thống kê thương mại, khảo sát người tiêu dùng…

Trong qúa trình thực hiện nghiên cứu tại văn phòng, các thông tin thu thập được cần phải ghi lại thời gian và nguồn trích dẫn, để tạo điều kiện cho việc kiểm soát và độ tin cậy của thông tin sau này.

Hãy bắt đầu thu thập dữ liệu tại bàn làm việc trong văn phòng, trên mạng internet và gửi đề nghị cung cấp dữ liệu bằng email, điện thoai, fax… tới các nguồn cung cấp. ở các nước EU, nhất là Anh, Pháp và Đức, người cung cấp dữ liệu thường muốn nhận được đề nghị cung cấp thông tin bằng văn bản, trong đó có phần giảI thích ngắn gọn về người yêu cầu và lý do cần thông tin

Trong việc thu thập thông tin, điều quan trọng là phải tìm được 1 số nguồn cung cấp thông tin chính. Dưới đây là một số nguồn cung cấp thông tin quan trọng và tin cậy.

Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh

Tại các nước đang phát triển, có các tổ chức hỗ trợ xúc tiến xuất khẩu thông qua các chương trình hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu. Đồng thời cũng có các tổ chức kinh doanh của chính phủ (ví dụ như các bộ và các tổ chức xúc tiến thương mại quôc gia) và các Hiệp hội ngành hàng. Ngoài các hỗ trợ riêng lẻ, các tổ chức này còn có thể cung cấp dịch vụ về thông tin như sau:

Số liệu thống kê về thương mại quốc gia, các ấn phẩm về thị trường

Các bản tin và thông tin về các cơ hội trên thị trường đối với các sản phẩm cụ thể

Cơ sở dữ liệu về các nhà xuất khẩu trong nước và các nhà nhập khẩu nước ngoài

Thông tin cụ thể về thị trường hoặc sản phẩm thông qua các nghiên cứu được đặt hàng riêng

Các tổ chức phi chính phủ

Trong số các tổ chức phi chính phủ, một số tổ chức như ITC, FAO, OECD, UNCTAD, World Bank, Oxfarm…. thường cung cấp các chương trình cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển.

Tại địa chỉ www.unsystem.org hay www.oneworld.net; hoặc www.euforic.org, các chuyên gia nghiên cứu thị trường có thể tìm thấy các đường kết nối tới website của các tổ chức phi chính phủ hoạt động với mục tiêu vì sự công bằng trong thương mại toàn cầu. Ngoài ra, các chuyên gia nghiên cứu thị trường có thể liên lạc với các cơ quan ngoại giao nước ngoàI đóng tại nước mình, các cơ quan này đều có phát hành danh sách địa chỉ của các tổ chức phi chính phủ của nước họ. Cùng với việc cung cấp thông tin về thị trường, các tổ chức phi chính phủ có thể cung cấp các chương trình tín dụng, khuyến khích hay hỗ trợ việc xác định hoặc liên hệ với khách hàng tiềm năng ở nước ngoài.

Cơ quan Trung tâm thông tin và tư liệu của Pháp cung cấp các dịch vụ tương tự như các dịch vụ mà các nhà môi giới thông tin của Mỹ cung cấp.Hơn nữa,các tổ chức khu vực và quốc tế như Ngân Hàng Thế Giới, Quỹ Tiền Tệ quốc tếthường xuyên thu thập các thông tin về dân số và tình trạng tài chính của các quốc gia. Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) là tổ chức quốc tế của các nước công nghiệp phát triển và có nền kinh tế thị trường.Tổ chức này thường xuyên tập hợp các thông tin thống kê về hoạt động ngoại thương của các nước thành viên và làm cho các con số thống kê trở thành dễ dàng so sánh được trên toàn thế giới bằng cách chuyển đổi các thông tin thu thập được thành các bộ phận giống nhau.OECD phát hành các số liệu thống kê này theo một số thể thức cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin đa dạng của người sử dụng :

Số liệu thống kê ngoại thương hàng tháng là tài liệu được phát hành hàng tháng,cung cấp các thông tin thống kê cập nhật về hoạt động ngoại thươngcủa các nước thành viên OECD.Thông tin được cung cấp bao gồm toàn bộ các hoạt động mậu dịch do các nước tiến hành cũng như một số các thông tin đó được điều chỉnh theo mùa,các chỉ số giá trị trung bình và tổng giá trị,và hoạt động thương mại được xếp hạng bởi Cơ Quan Xếp Hạng Thương Mại Quốc Tế Tiêu Chuẩn(SITC) được Liên hợp quốc thành lập.

Ngoại thương hàng hoá là một tài liệu cung cấp các thông tin tổng kết giá trị tính theo USD của hàng hoá trao đổi thương mại được phân theo nước bạn hàng.Các bảng số liệu được sắp xếp theo kiểu ma trận và thể hiện dữ liệu cho từng nước thành viên OECD cũng như cho các nhóm nước cùng khu vực với các nước thành viên OECD.Tất cả hàng hoá ở cấp độ 1 và 2 con số theo xếp hạng của Cơ Quan Xếp Hạng Thương Mại Quốc Tế Tiêu Chuẩn – SITC đều được thể hiện.

OECD Microtables:các số liệu thống kê ngoại thương hằng năm xếp theo quốc gia là các bộ video máy tính cho hàng hoá xuất khẩu và nhập khẩu của từng nước thành viên OECD,cũng như của các nước OECD ở châu âu,các nước OECD thuộc khối EEC và toàn bộ khối OECD.Những bộ video này cung cấp các số liệu thương mại hằng năm về giá trị và nếu có thể là về khối lượng theo xếp hạng hàng hoá trao đổi của SITC.Với mỗi số của Cơ Quan Xếp Hạng Thương Mại Quốc Tế Tiêu Chuẩn – SITC,dữ liệu đươc xếp theo đối tác thương mại hay theo nước. Các phòng thương mại

Doanh nghiệp có thể liên hệ với các phòng thương mại hoạt động như các cơ quan hỗ trợ kinh doanh đóng tại nước mình. Ngoài các phòng thương mại của một nước, còn có các phòng thương mại song phương như phòng thương mại Hà Lan- Nam Phi.

Tại các nước EU, phần lớn các phòng thương mại đều cung cấp thông tin rất đa dạng, ví dụ như các quy định pháp luật và các xu hướng chủ đạo trong ngành công nghiệp. Các doanh nghiệp cũng có thể tìm đựợc các thông tin về hội chợ triển lãm, văn hóa kinh doanh của địa phương cũng như địa chỉ kết nối tới các tổ chức có liên quan.

Một nguồn thông tin phong phong phú hơn nữa là phòng thương mại của cộng đồng. Được cập nhật thông tin đầy đủ về các doanh nghiệp địa phương, tổ chức này dường như có khả năng cung cấp những lời khuyên hữu ích. Cùng với phòng thương mại Mỹ, là tổ chức xuất bản cuốn sổ tay thương mại nước ngoài, còn có các phòng thương mại địa phương, luôn là một trong những nguồn thông tin tốt nhất về thương mại và công nghiệp của các địa điểm cụ thể. Những tổ chức lớn hơn phát hành các cuốn sách hướng dẫn thành phố, các cuốn sách tham khảo chuyên môn, và các tờ báo thương mại đề cập đến các ngành quan trọng của khu vực. Họ có thể xuất bản các cuốn sách hướng dẫn cho các khách hàng, hướng dẫn cho các nhà sản xuất, hay danh sách các nhà thương mại quốc tế trong khu vực. Cuối cùng, các phòng thương mại nước ngoài cũng có thể cung cấp khối lượng lớn các thông tin thích ứng về đất nước của họ do họ hoạt động như những văn phòng quan hệ công chúng. Một người nghiên cứu thị trường có thể liên hệ với Phòng TM Đài Loan và chỉ trong 1 ngày có thể nhận được các thông tin cần thiết về một nhà máy sản xuất ở Đài Loan, giúp anh ta biết được địa chỉ, sản phẩm và kinh nghiệm sản xuất của nhà máy đó.

Hiệp hội thương mại

Các hiệp hội thương mại EU có cơ cấu tổ chức tốt có thể cung cấp các thông tin chất lượng. Họ có thư viện tham khảo riêng dành cho các thành viên. Đôi khi họ tự thực hiện các nghiên cứu về thị trường trong nước và quốc tế. Gần đây nhiều hiệp hội thương mại đã thiết lập website riêng để cung cấp thông tin. Từ những website này cũng có thể tìm thấy các đường kết nối tới các tổ chức có lien quan về sản phẩm hoặc ngành hàng khác.

Đại sứ quán

Sứ quán của các nước cũng là nguồn cung cấp dữ liệu kinh tế tổng hợp hoặc thông tin về quốc gia rất hữu ích. Họ có thể cung cấp, hướng dẫn về các quy định hoặc luật pháp địa phương những thông tin chung về kinh doanh ở các nước sở tại. Hơn nữa, họ cũng có thể giới thiệu bạn với các nhân vật hoặc tổ chức quan trọng trong ngành hàng liên quan.

Ngân hàng

Các ngân hàng cũng là nguồn cung cấp thông tin , nhất là các dữ liệu liên quan tới tài chính. Các ngân hàng lớn còn có các phòng ban chuyên thực hiện việc nghiên cứu thị trường thế giới, xu hướng kinh tế và những bước phát triển trong thương mại quốc tế

Thư viện

Một phương pháp rất cơ bản trong tìm kiếm thông tin kinh doanh là bắt đầu từ một thư viện công cộng hay từ một thư viện của trường đại học. Một thư viện với cách tìm thông tin hợp lý chứa đựng những hướng dẫn tra cứu chuẩn, các cuốn từ điển thương mại và công nghiệp, các cuốn sổ tay tài chính và các tài liệu khác về các thông tin kinh doanh thích hợp. Sách hướng dẫn nghiên cứu thị trường

Thông thường, một người nghiên cứu thị trường thấy cần thiết phải liên hệ với những doamh nghiệp là những khách hàng hoặc nhà cung cấp tiềm năng để thu thập thông tin. Trong trường hợp này, các cuốn sách hướng dẫn là rất cần thiết. Tại Mỹ, phải có đến hàng nghìn cuốn sách hướng dẫn, và chắc chắn trong số đó sẽ có những cuốn đáp ứng yêu cầu của người nghiên cứu.

Các doanh nghiệp nước ngoài mong muốn làm ăn với các nhà sản xuất Mỹ có vài cuốn sách hướng dẫn có thể thu được thông tin. Cuốn sách nổi tiếng nhất có lẽ là Thomas Register of American Manufacturers. Cuốn sách hướng dẫn với số lượng phát hành 10 tập/năm này liệt kê các nhà sản xuất Mỹ, được sắp xếp theo tiêu chí phân loại sản phẩm, địa chỉ, tính chất của sản phẩm và lãi suất trong kinh doanh xuất khẩu. Một vài cuốn sách hướng dẫn quốc gia khác về các nhà sản xuất Mỹ là:

• National Directories for Use of Marketing
• Midwest Manufacturers and Industrial Directory
• McCraes Blue Book
• Sweets Catalog Files
• State Industrial Directories
• Manufactures Agent Guide

Thông tin về đại diện của các nhà sản xuất có thể lấy được từ những nguồn cơ bản sau:

• Danh bạ thành viên hiệp hội quốc gia các đại diện các nhà sản xuất
• Danh bạ đó được xác minh của các đại diện các nhà sản xuất

Trong trường hợp điều tra về các nhà xuất nhập khẩu,thông tin có thể lấy được từ các danh bạ điện thoại địa phương hay lấy từ các cuốn sách sau:

• Export-Annual Buyers Guide to Export Products
• American export register
• Directory of United States Importers

Các hãng nước ngoài muốn hoạt động tại Mỹ có thể tham khảo cuốn the custom house guide, bao gồm các lịch trình thuế quan và danh sách hiện tại của khoảng 10000 hãng kinh doanh dịch vụ cảng biển phục vụ cho hoạt động ngoại thương ở Mỹ.

Để tìm kiếm thông tin về các doanh nghiệp ở các khu vực cụ thể bên ngoài nước Mỹ có thể tham khảo các sách hướng dẫn và danh bạ sau:

• The Latin American Market Guide
• Pacific islands Bussiness Directory
• The Caribean Year

Trong trường hợp muốn thuê một hãng điều tra thị trường, có thể tham khảo cuốn Bradford Directory of Marketing Research Agencies And Management Consultants in the United States and the World

Để bắt đầu một tiến trình điều tra thị trường,có thể sử dụng một nguồn tham khảo hữu ích là cuốn Encyclopaedia of business information sources để tìm kiếm các nguồn thông tin.Cuốn sách này liệt kê khoảng 1600 khu vực theo chủ đề và 500 khu vực địa lý.Một trong những nguồn thông tin đáp ứng đầy đủ nhu cầu nhất là Dịch vụ tư vấn xuất khẩu.Đây là một dịch vụ được cung cấp bởi công ty Information Handling Services . Hiển nhiển rằng tất cả các loại thông tin về các quy định thương mại,pháp luật,số liệu thống kê và các ấn phẩm có liên quan cũng có thể tìm được trong Dịch vụ tư vấn xuất khẩu .Các chủ đề bao gồm thuế chống bán phá giá, kiểm soát vũ khí, luật kiểm soát xuất khẩu vũ khí, cổ phiếu, các nhà chuyên chở, các môi giới hải quan và tổ chức IMF cũng có trong dịch vụ này.Chúng ta có thể thấy rõ rằng những lĩnh vực đó được đề cập trong dịch vụ này là đa dạng nhưng đó cũng chỉ là một phần nhỏ trong một số lượng lớn những chủ đề có trong đó. Một nhà điều tra thị trường, trong quá trình điều tra, nên tham khảo nguồn thông tin này sớm bằng cách tra tìm theo chủ đề, theo số, theo loại luật, theo danh sách các thời kỳ, danh sách các ấn phẩm có liên quan và các địa chỉ để tìm các thông tin có thể cần đến.

Độ tin cậy của thông tin. Ngay cả dữ liệu tin cậy nhất, đôi khi cũng còn phải cân nhắc khi dựa vào đó để đưa ra các quyết định marketing, vì nhiều lý do. Chẳng hạn, các dữ liệu từ nguồn chính thức của các quốc gia đôi khi quá lạc quan, phản ảnh niềm tự hào dân tộc hơn là thực tế. Từ một góc độ khác, các loại thuế và nỗi lo sợ của những người thu thuế lại ảnh hưởng đến tính chính xác của các dữ liệu.

Trong khi đó, các quốc gia kém phát triển đặc biệt thường quá lạc quan và không tin tưởng vào việc báo cáo các dữ liệu kinh tế tương đương về đất nước của họ.

Văn phòng xử lý dữ liệu quốc gia của Trung Quốc cũng đã nhận thức được rằng những dữ liệu này không chứa đựng đầy đủ 60 nghìn ví dụ về các bản báo cáo dữ liệu sai lệch kể từ khi bắt đầu thu thập những thông tin không chính xác để báo cáo một vài tháng trước đó “China s Faked Numbers Pile Up,” Wall Street Journal, ngày 26 tháng 8 năm 1994

Để tìm kiếm các lợi ích hoặc che dấu khuyết điểm, các quan chức địa phương, các giám đốc nhà máy, các xí nghiệp ở khu vực nông thôn và các cơ quan khác đã báo cáo những con số giả mạo về tất cả mọi thứ có liên quan đến tỷ lệ sản xuất cũng như tỷ lệ sinh đẻ. Ví dụ như một nhà máy hoá dầu báo cáo sản lượng của năm là 20 triệu đô la, cao hơn 50% so với sản lượng thực tế là 13,4 triệu đô la. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các số liệu thống kê của ả rập Sau đi liên tục thay đổi gần như là “những bãi cát của quốc gia được đảo lên một cách liên tục.” Một nhóm điều tra của Mỹ sau khi thẩm định thấy rằng 60 triệu con gà đông lạnh đã được nhập khẩu từ ả rập Sau đi trong một năm thậm chí thông qua những con số chính thức được báo cáo chỉ có 10 triệu con thôi. Một công ty của Nhât Bản cũng nhận thấy rằng 49 nghìn chiếc máy điều hoà nhiệt độ đã được nhập về nhưng con số chính thức được báo cáo là 30 nghìn chiếc. Dù những lỗi trên được phóng đại do sự cố ý nhưng kết quả của việc báo cáo tuỳ tiện không phải lúc nào cũng rõ ràng.

Các chính sách thuế của Cộng đồng châu Âu có thể ảnh hưởng tới sự chính xác của các dữ liệu được báo cáo. Các dữ liệu sản xuất thường không chính xác bởi vì nhiều quốc gia thu thuế trên doanh thu bán hàng trong nước. Vì vậy, một số công ty đã cắt xén số liệu sao cho khớp với doanh thu được báo cáo lên cơ quan thuế. Ngược lại, các dữ liệu thương mại ngoài nước có khi bị thổi phồng lên một chút bởi vì mỗi một nước của EC thường nhận được một số khoản trợ cấp xuất khẩu. Khái niệm về việc điều chỉnh các số liệu báo cáo là rất quan trọng đối với một nhà nghiên cứu thị trường- những người thường dựa vào nguồn thông tin thứ cấp để dự báo và ước tính nhu cầu thị trường. “Cross-Border Market Research: Braun Battles with National Diversity,” New York Times, ngày 18 tháng 8 ,1994

Các nhà nghiên cứu phải duy trì một mức độ cho phép về sự hoài nghi đối với nguồn dữ liệu thứ cấp bất kể là từ nguồn nào. Một trong số những nguồn tư liệu đáng tin cậy nhất là phòng kinh tế của tổ chức tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) – một trong những nguồn thông tin lâu đời nhất của các dữ liệu kinh tế đưa quốc gia.

Tính tương thích của thông tin. Tính tương thích và độ chính xác của nguồn thông tin sẵn có chính là điểm thiếu sót tiêp theo mà các nhà nghiên cứu thị trường nước ngoài gặp phải. ở Mỹ nguồn thông tin hiện hành về các nhân tố kinh tế xã hội đáng tin cậy, có hiệu lực và những phương tiện chỉ dẫn kinh doanh lúc nào cũng sẵn có. Một số nước đặc biệt là những nước kém phát triển, dữ liệu có khi lỗi thời rất nhiều năm như thể thông tin được thu thập dựa trên những kế hoạch không thường xuyên và không được dự tính trước. Cũng là lẽ tự nhiên, những thay đổi nhanh chóng trong nền kinh tế xã hội đang diễn ra ở rất nhiều nước khiến cho vấn đề đồng tiền trở thành quan trọng. Mặc dù ở nhiều nước đang thu thập những dữ liệu đáng tin cậy, nhưng các dữ kiện lịch sử lại không tương thích so với thông tin hiện hành

Một vấn đề nữacó liên quan đến cách thức của những dũ liệu được thu thập và báo cáo. Các dữ liệu rất hay được báo cáo theo những hạng mục khác nhau hoặc theo những hạng mục mà có vô số nghĩa trên thế giới. Siêu thị ở Nhật bản rất khác với ở Mỹ. Siêu thị của Nhật bản thường chứa từ 2 đến 3 gian hàng. Họ bán đồ ăn nhanh, các đồ dùng sinh hoạt cần thiết hàng ngày và quần áo thì ở tầng riêng. Thậm chí họ còn bán cả đồ đạc, thiết bị điện, văn phòng phẩm, dụng cụ thể thao và có cả nhà hàng nữa. Các quầy hàng thương mại, các trung tâm mua bán ở Nhật bản rất khác so với ở Mỹ. Hơn thế nữa, thông tin từ các nước khác nhau thường không giống nhau. Một bản báo cáo về sự so sánh các dữ liệu lấy từ các quầy hàng bán lẻ trong khối Châu âu cho thấy “Một số nước định nghĩa về thị trường theo cách này, thì những nước khác lại hiểu khái niệm về thị trường theo cách khác. Thậm chí, ở những cơ quan nghiên cứu tương tự, việc kiểm tra sổ sách định kỳ được quan niệm rất khác nhau”. Kết quả là, việc kiểm tra số liệu phần lớn là không giống nhau.

Những câu hỏi sau nên được sử dụng để đánh giá một cách có hiệu quả về độ tin cậy của các nguồn thông tin.

• Ai thu thập thông tin? Lý do của việc không trình bày chính xác dữ liệu thực tế?
• Dữ liệu được thu thập vì lý do gì?
• Dữ liệu đựơc thu thập bằng cách nào?
• Dữ liệu có đảm bảo tính chắc chắn, lô gíc có liên quan đến những nguồn dữ liệu và những nhân tố thị trường đã biết không?

Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:nghiên cứu tại các văn phòng,