Servicescape Là Gì

Marketing dịch vụ là một nhánh đặc thù của marketing, được đưa vào nghiên cứu chuyên sâu đầu những năm 1980, sau khi người ta nhận thấy rằng các đặc tính độc đáo của dịch vụ đòi hỏi các chiến lược khác hẳn so với marketing hàng hoá hiện vật.Bạn đang xem: Servicescape là gì

Marketing hỗn hợp mở rộng

Các xu hướng marketing dịch vụ hiện đại được tổ chức xung quanh mô hình 7 Ps hoặc 8 Ps. 7 Ps bao gồm 4 Ps cộng với quy trình, con người, và yếu tố vật lý. Khung 8 Ps bao gồm 7 Ps cộng với hiệu suất (Performance), đề cập đến các tiêu chuẩn về chất lượng phục vụ hoặc chất lượng dịch vụ.

Yếu tố vật lý

Thẻ tín dụng bản thân nó không có giá trị nếu như không được hỗ trợ bởi dịch vụ. Thẻ tín dụng là một yếu tố vật lý ngoại vi.

Người tiêu dùng thường dựa vào các yếu tố vật lý, hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ. Do đó, các marketer dịch vụ phải quản lý bất kỳ yếu tố vật lý nào trong môi trường dịch vụ ảnh hưởng đến một hoặc năm giác quan của khách hàng – khứu giác, vị giác, thính giác, thị giác và xúc giác. Các nhà lý luận cho rằng có hai loại yếu tố vật lý, ví dụ như thẻ tín dụng bản thân nó không có giá trị nếu như không được hỗ trợ bởi dịch vụ. Thẻ tín dụng là một yếu tố vật lý ngoại vi.

Yếu tố ngoại vi: là một phần của việc mua dịch vụ nhưng không có giá trị độc lập nếu tách rời khỏi dịch vụ. ví dụ. sổ ký séc, thẻ tín dụng, vé vào cửa, văn phòng phẩm dùng trong khách sạn.

Các yếu tố thiết yếu: không giống như yếu tố ngoại vi, nó đóng góp trực tiếp vào không gian hoặc hình ảnh của cơ sở cung cấp dịch vụ, như cách xây dựng và trang trí, bố trí trang thiết bị, con người …

Một số lý thuyết khác có thể được sử dụng để nghiên cứu về môi trường dịch vụ bao gồm các mô hình kích thích cơ chế phản hồi (stimulus-organism-response: SOR); tâm lý học môi trường; ký hiệu học (semiotics) hay mô hình servicescapes.

Các mô hình kích thích cơ chế phản hồi

Mô hình SOR: kích thích (stimulus) → chủ thể (organism) → phản hồi (response) mô tả cách mà mọi sinh vật, bao gồm cả khách hàng và nhân viên, đáp lại các kích thích từ môi trường. Khi thiết lập dịch vụ, các kích thích môi trường có thể bao gồm ánh sáng, nhiệt độ môi trường xung quanh, nhạc nền, cách bố trí và thiết kế nội thất. Về bản chất, mô hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể hiện cả cảm xúc và hành vi đối với các kích thích trong môi trường bên ngoài.

Tâm lý học môi trường

Các nhà tâm lý học môi trường điều tra tác động của môi trường không gian đối với hành vi của con người. Cảm xúc phản ứng lại kích thích từ môi trường được chia thành ba chiều; hài lòng, hưng phấn và lấn lướt. Trạng thái cảm xúc của cá nhân được cho là trung gian cho phản ứng hành vi, tức là các hành vi tiếp cận hoặc né tránh đối với môi trường. Các kiến ​​trúc sư và nhà thiết kế có thể sử dụng những hiểu biết sâu sắc từ bộ môn tâm lý học môi trường để thiết kế các không gian giúp thúc đẩy cảm xúc hoặc hành vi mong muốn.

Ba phản ứng cảm xúc được đề xuất trong mô hình. Những phản ứng này nên được hiểu như là một chuỗi liên tục chứ không phải là một cảm xúc rời rạc, và cảm xúc của khách hàng có thể nằm ở bất kỳ đâu trong chuỗi đó.

Sự hài lòng-không hài lòng đề cập đến tình trạng cảm xúc phản ánh mức độ mà người tiêu dùng và nhân viên hài lòng với trải nghiệm dịch vụ.

Hưng phấn – không hưng phấn đề cập đến trạng thái cảm xúc phản ánh mức độ mà người tiêu dùng và nhân viên cảm thấy vui mừng và kích thích.

Lấn lướt – dè dặt là trạng thái cảm xúc phản ánh mức độ mà người tiêu dùng và nhân viên cảm thấy có quyền kiểm soát và có thể hành động tự do trong môi trường dịch vụ.

Phản ứng cảm xúc của mỗi cá nhân là giai đoạn trung gian dẫn đến hành vi của họ: Tiếp cận→ Né tránh. Trong môi trường dịch vụ, hành vi tiếp cận có thể bắt nguồn từ mong muốn khám phá một môi trường mới, tương tác với môi trường, với mọi người và sẵn sàng thực hiện các tác vụ trong môi trường đó. Hành vi né tránh là đặc điểm đặc trưng bởi mong muốn thoát khỏi hoặc phớt lờ môi trường dịch vụ, và cảm thấy thất vọng với dịch vụ đó. Mọi người thường không cảm thấy hứng thú với một môi trường mà họ không nắm trong tay quyền kiểm soát. Khách hàng thường biểu hiện hành vi tiếp cận một cách rất cảm tính khi họ nhận xét rằng một địa điểm nào đó “trông rất hấp dẫn”. Mức độ kích thích cảm xúc sẽ phụ thuộc vào các tình huống khác nhau. Ví dụ, ở một phòng gym thì thứ đánh thức được động lực tập luyện của mỗi người mới là quan trọng (No pain, no gain). Trong môi trường giải trí thì niềm vui thích và sự thoải mái có thể lại quan trọng hơn. Nếu một môi trường tạo ra cảm giác hài lòng và dễ chịu, thì khách hàng sẽ muốn ở lại lâu hơn và khám phá tất cả những gì mà cơ sở dịch vụ cung cấp. Nhưng quá nhiều yếu tố kích động có thể gây phản tác dụng. Ví dụ, một cặp đôi lãng mạn có thể cảm thấy không thoải mái trong một nhà hàng quá ồn áo náo nhiệt. Rõ ràng, chúng ta cần một mức độ kích thích phù hợp như một động lực để thúc đẩy khách hàng mua dịch vụ. Khách hàng ở trong môi trường càng lâu thì chúng ta càng có nhiều cơ hội bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác nhau.

Albert Mehrabian và Bertrand Russell đã xác định hai loại môi trường dựa trên mức độ xử lý và kích thích thông tin:

Tải trọng cao (High load): Môi trường không quen thuộc, mới lạ, phức tạp, không thể đoán trước hoặc đông đúc.

Tải trọng thấp (Low load): Các môi trường quen thuộc, đơn giản, và có tổ chức tốt.

Các hoạt động hoặc công việc có tải trọng thấp cần nhiều kích thích mạnh mẽ từ môi trường hơn để đạt được hiệu suất tối ưu. Nếu nhiệm vụ được thực hiện tương đối đơn giản, thường xuyên hoặc nhàm chán thì người dùng cần một môi trường tương đối kích thích. Mặt khác, các nhiệm vụ phức tạp hoặc khó khăn có thể thích hợp với một môi trường có tải trọng thấp. Trong môi trường dịch vụ, môi trường tải trọng cao sẽ khuyến khích các khách hàng quen thuộc tham gia và khám phá các dịch vụ và không gian khác nhau.

Không gian dịch vụ (Servicescapes)

Mô hình không gian dịch vụ được phát triển bởi Mary Jo Bitner và công bố năm 1992. Đây là một mô hình mang tính ứng dụng, dựa trên lý thuyết phản ứng kích thích và tâm lý học môi trường, được đặc biệt phát triển để hỗ trợ cho việc phân tích các môi trường dịch vụ.Xem thêm: Game Đua Xe Hay Nhất Thế Giới, Top 7 Tựa Game Đua Xe Hay Nhất Trên Điện Thoại

Kích thước môi trường vật lý

Từ sơ đồ minh họa trên, ta có thể thấy môi trường dịch vụ bao gồm nhiều khía cạnh vật lý khác nhau đóng vai trò như những yếu tố kích thích. Kích thích môi trường thường được chia làm ba loại lớn bao gồm:

Điều kiện xung quanh: Nhiệt độ, chất lượng không khí, tiếng ồn xung quanh, ánh sáng, nhạc nền, mùi, vv

Không gian/ Chức năng: Thiết bị bố sung, cách bài trí, nội thất và đồ đạc, vv

Dấu hiệu, ký hiệu & đồ tạo tác: các biển chỉ hướng, đồ tạo tác cá nhân (ví dụ: đồ lưu niệm), đồng phục và logo của công ty, phong cách trang trí (kể cả cách phối màu), các ký hiệu, biểu tượng v.v

Phòng hội thảo tại khách sạn Savoy là dấu hiệu rõ ràng cho thấy đây là một khách sạn cao cấp trên thị trường. Phòng rộng rãi, ghế tựa lưng, mặt sàn lát gỗ, tất cả kết hợp lại thể hiện đây là phòng sử dụng cho những cuộc họp mặt quan trọng.

Một số yếu tố trong môi trường vật lý có vai trò cụ thể – một số khác có thể thực hiện nhiều vai trò một lúc. Biển báo cung cấp thông tin, nhưng cũng có thể để hỗ trợ khách hàng định hướng di chuyển trong môi trường phức tạp. Ví dụ, ghế có thể phục vụ một chức năng là cung cấp chỗ ngồi, nhưng các vật liệu xây dựng, chẳng hạn như vải, thảm và nhung có thể đóng vai trò biểu tượng. Chất vải sang trọng và vải phủ ngoài có thể gợi lên một địa điểm trang nhã, cao cấp, trong khi ghế nhựa lại biểu hiện một địa điểm giá cả phải chăng, thân thiện với gia đình. Khi đánh giá không gian dịch vụ, cần phải xem xét tác động kết hợp của tất cả các yếu tố có trong đó.

Môi trường tổng thể xung quanh

Khi người tiêu dùng bước vào một không gian dịch vụ, họ sẽ nhìn qua cách bố trí, đồ đạc và tạo tác xung quanh, tổng hợp chúng lại và đưa ra ấn tượng chung về môi trường. Nói cách khác, môi trường tổng thể là đại diện cho ảnh hưởng tích lũy của nhiều yếu tố kích thích, thường được khách hàng cảm nhận trong vòng một giây ngắn ngủi. Những kiểu cảm nhận này là đặc trưng của việc xem xét nhiều yếu tố một lúc để hình thành nên một ấn tượng tổng thể duy nhất trong tâm trí của người tiêu dùng.

Phòng hội thảo tại Đại học Singapore thể hiện không khí nghiêm túc. Ghế ngồi chức năng, máy chiếu gắn trần, bảng trắng, ánh sáng huỳnh quang và cách bố trí của trường học kết hợp lại để gợi ý rằng không gian này là một môi trường giáo dục thực tiễn.

Thông qua việc thiết kế cẩn thận môi trường vật lý và điều kiện xung quanh, các nhà quản lý có thể truyền đạt các giá trị và định vị mà công ty dịch vụ muốn hướng tới. Lý tưởng nhất là môi trường vật lý sẽ được thiết kế để đạt được kết quả hành vi mong muốn. Sử dụng không gian thông minh có thể được dùng để khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và tăng cơ hội bán dịch vụ. Vào những thời điểm khác, điều kiện môi trường xung quanh có thể được dùng để khuyến khích hành vi né tránh. Ví dụ: Khi sắp đến giờ đóng cửa, người quản lý quầy bar có thể tăng nhiệt độ điều hòa, bật đèn, tắt nhạc nền và bắt đầu xếp lại bàn. Những hành động này gửi một tín hiệu cho khách hàng quen rằng đã đến giờ đóng cửa.

Khách hàng và nhân viên: các yếu tố điều hành và trung gian

Khách hàng và nhân viên đại diện cho hai nhóm thường xuyên tham gia vào không gian dịch vụ. Nhận thức của họ về môi trường có thể sẽ khác nhau, bởi vì mỗi bên tham gia với mục đích và động cơ khác nhau. Ví dụ, một người bồi bàn trong nhà hàng có thể sẽ vui mừng khi thấy một phòng ăn đông đúc khách hàng vì điều đó có nghĩa là có nhiều tiền boa hơn. Mặt khác, khách hàng có thể không hài lòng với không gian chật hẹp vì tiếng ồn và việc phải xếp hàng chờ đợi quá lâu có thể là một trải nghiệm không tốt đối với họ.

Trong mô hình không gian dịch vụ, yếu tố điều hành là bất cứ điều gì làm thay đổi các trạng thái cảm xúc phản ứng kích thích của sự hài lòng-không hài lòng, hưng phấn – không hưng phấn hoặc lấn lướt-dè dặt trong khi hòa giải giải thích hành vi phản ứng, điển hình về phản ứng bên trong cơ thể (nhận thức, cảm xúc và phản ứng sinh lý). Phản ứng của người tiêu dùng đối với môi trường phụ thuộc một phần vào các yếu tố tình huống như mục đích hoặc lý do để tham gia vào môi trường đó. Ví dụ, một người bồi bàn trong nhà hàng có thể sẽ vui mừng khi thấy một phòng ăn đông đúc khách hàng vì điều đó có nghĩa là nhiều tiền boa hơn. Mặt khác, khách hàng có thể không hài lòng với không gian chật hẹp vì tiếng ồn và việc phải xếp hàng chờ đợi quá lâu có thể là một trải nghiệm không tốt đối với họ.

Phản ứng mang tính hành vi

Mô hình cho thấy có nhiều loại phản ứng khác nhau – phản ứng cá nhân (tiếp cận và né tránh) và phản ứng tương tác (ví dụ như tương tác xã hội).

Trong bối cảnh môi trường dịch vụ, hành vi tiếp cận có một ý nghĩa đặc biệt. Nó đề cập đến cách khách hàng tận dụng không gian, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Các hành vi tiếp cận đã được chứng minh trong quá trình này bao gồm:

Gia nhập và khám phá – khách hàng thể hiện mong muốn khám phá toàn bộ dịch vụ được cung cấp, sẵn sàng làm nhiều điều hơn để tìm hiểu về tất cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Ở lại lâu hơn – khách hàng thể hiện sự sẵn sàng ở lại trong môi trường; giúp gia tăng cơ hội bán chéo, bán thêm (bán phiên bản giá cao hơn sản phẩm mà khách hàng định mua hoặc đã có) hoặc mua hàng ngay lập tức không suy nghĩ. Một số nghiên cứu đã cho thấy mối tương quan giữa thời gian lưu trú và mức chi tiêu trung bình của khách hàng.

Thực hiện kế hoạch – khách hàng sẵn lòng tiếp nhận thông tin được cung cấp, đắm mình khi trải nghiệm dịch vụ và quyết tâm đạt được những mục đích cá nhân

Các tương tác xã hội đề cập đến tương tác giữa khách hàng và nhân viên cũng như các tương tác giữa khách hàng với nhau. Trong một số dịch vụ, chẳng hạn như hộp đêm, quán bar và tour du lịch, hành động gặp người khác và tương tác với khách hàng khác là một phần không thể tách rời của trải nghiệm dịch vụ. Người quản lý cần phải suy nghĩ về cách thiết kế tính năng dịch vụ có thể được sử dụng, tạo thuận lợi cho tương tác giữa các khách hàng quen thuộc. Ví dụ, một số quán cà phê và các cơ sở ăn uống bình thường lắp đặt các bàn ăn tập thể cho mục đích khuyến khích khách hàng giao lưu với nhau.

Các loại hành vi tiếp cận khác được thực hiện khi kết thúc hoặc sau khi khách hàng biết đến nhãn hàng, bao gồm: gắn kết – sẵn sàng trở thành người sử dụng thường xuyên, hình thành ý định xem xét lại nhãn hàng/dịch vụ; cam kết – hình thành ý định trở thành người ủng hộ thương hiệu, giới thiệu, bằng cách viết bài đánh giá trực tuyến hoặc truyền miệng.

Các loại hình môi trường/ không gian dịch vụ

Kiốt là một môi trường dịch vụ tinh gọn – đơn giản, trật tự, ít nhân viên, không gian nhỏ và môi trường quen thuộc.

Tác phẩm tiên phong của Bitner về dịch vụ khách hàng xác định hai loại không gian dịch vụ lớn:

Không gian dịch vụ tinh gọn – môi trường bao gồm khoảng không tương đối hẹp, chứa ít yếu tố và không nhiều sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên. Ví dụ. kiốt, máy bán hàng tự động, cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, cửa hàng thức ăn nhanh. Thiết kế môi trường kiểu như vậy là tương đối đơn giản.

Không gian dịch vụ phức tạp – môi trường bao gồm nhiều không gian, có nhiều yếu tố vật lý và biểu tượng, liên quan đến các dịch vụ có tính tương tác cao giữa khách hàng và nhân viên. Ví dụ như các khách sạn quốc tế và các hãng tàu biển với chỗ ở cho khách, nhân viên tiếp tân, quán bar, nhà hàng, bể bơi, phòng tập thể dục và các dịch vụ bổ sung khác, nơi khách có thể tương tác với nhiều nhân viên trong suốt thời gian lưu trú, kéo dài trong nhiều ngày. Không gian dịch vụ phức tạp đòi hỏi đội ngũ thiết kế có tay nghề, những người hiểu rõ về các kết quả hành vi mong muốn và tầm nhìn của công ty.

Các cửa hàng bách hóa cung cấp một khung cảnh dịch vụ phức tạp với nhiều cấp độ và không gian, phong phú về các yếu tố vật lý và biểu tượng.Xem thêm: App Chụp Ảnh Có Sticker Trên Mặt Là App Gì? App Chụp Hình Có 3 Con Gấu Trên Mặt Là App Gì

Theo nhà phát triển của mô hình, không gian dịch vụ hoạt động giống như một “gói sản phẩm” – bằng cách truyền đạt hình ảnh tổng thể về sản phẩm cho khách hàng và cung cấp thông tin về cách sử dụng. Nó cũng có thể trở thành một điểm khác biệt báo hiệu phân đoạn thị trường mục tiêu, định vị tổ chức và truyền đạt lợi thế cạnh tranh độc đáo.